潮评 | 从“周边热”看国产IP“破壁出圈”

　　兔年大年初一，万众期待的科幻电影《流浪地球2》上映。随着票房的攀升，其周边众筹金额也水涨船高。截至目前，官方授权模型周边的众筹金额已突破“亿元”大关，“精神股东”和“免费水军”用实际行动展现了对国产科幻作品的支持，也为我们如何通过优质IP讲好中国故事提供了更多样的解题思路。早在《流浪地球》第一部上映的时候，其周边的“硬核”就给我们留下了深刻的印象。此次，“机械狗笨笨拼装”“数字生命卡U盘”等画风熟悉的周边纷纷登场，甚至还出现了1：1可穿戴地表服套装这样的“重工”产品。

　　在成熟的文化商业生态里，IP开发是一条完整的产业链。拥有“超级英雄”系列的漫威依靠衍生品及周边每年可创收10亿美元，于2001年诞生的《哈利波特》系列电影为出品公司华纳带来了高达300多亿美元的全球总收益，世界顶级游戏IP精灵宝可梦衍生出了动漫、电影、书籍、玩具等各类产品，粉丝分布之广可见一斑。相较而言，作为全球第二票仓，中国本土IP的开发似乎一直没有找到明确的方向。偶尔会出现《大圣归来》和《哪吒之魔童降世》这样的优秀作品，短暂地掀起一波周边购买热潮，但能跟着“吃到红利”的题材往往仍局限于动漫动画，衍生品开发也多见于手办等常见类型。

　　IP开发的前提是出“硬菜”。近年来，中国影视作品质量明显提升，更多用心构思的“好故事”被挖掘，更多矜矜业业的“演技派”被认可，大众审美需求倒逼内容端输出成为行业决策的焦点。《流浪地球》之所以能够引发观影群体的周边购买热潮，离不开电影本身的过硬质量。特效场面、人文哲思、设定架构、中式情怀……电影的每处细节都能引发观众的热烈讨论，大家在购买周边的时候甚至有一种为中国科幻发展添砖加瓦的自豪感。更重要的是，《流浪地球2》的面世让我们看到了中国电影工业的跨越式发展。由于投资大、技术要求高，以往科幻题材的电影往往是业态成熟的好莱坞的“独角戏”。只有整个影视行业的工业化取得长足的进步，才能让导演、编剧、演员、幕后等从业人员的技能水平在及格的硬件设备“磨刀石”上擦出更闪耀的“火花”。

　　IP开发的理念要添“软装”。一是“软”在衍生品种类。除了可穿戴机械外骨骼套装、智能积木、联名款合金模型等粉丝收藏“硬周边”以外，《流浪地球2》的官方授权合作里还包括徽章、鼠标垫、冰箱贴、挂坠等“软周边”，产品种类丰富，价格梯度合理，满足不同观影群体的购物需求。二是“软”在价值赋予。日常实用类周边的溢出价值和竞争优势往往来自于“官方”设定。如何将重要的剧情道具开发成准确戳中粉丝“嗨点”的周边值得认真思考。同时，精品IP“立”起来之后要充分发挥头部作用，延续长尾效应，做好卖点和口碑之间的平衡。

　　“可上九天揽月，可下五洋捉鳖”。随着生产实力的不断增强，中国文化市场迎来多向发展机遇，期待看到国产IP“破壁出圈”的更多可能性。（黄唯洁/文）