潮评 | 为AI数字人直播戴上“合规帽”

　　在规范网络直播领域，浙江一直走在前列。近日出台的《浙江省网络直播营销行为规范指引》（以下简称《指引》），首次规范AI数字人直播，全面回应AI时代到来直播营销中需规范的问题，要求不得实施不良导向行为，需明确AI数字人标识，规范AI深度合成技术。

　　近两年来，随着数字人技术的不断成熟，企业和商家们对数字人的热情持续高涨，数字人商业化之路不断高歌猛进。AI数字人凭借灵活还原真人原貌、可一键生成脚本，打破语言壁垒等特点亮点，一跃成为网络直播界“新宠”。但随着直播带货风潮不断演进，随之也产生诸多问题和困扰：我们真的了解这AI数字人吗？这些商品的真实性与质量真的可靠吗？消费者在购物过程中产生的归属感以及合法权益又如何保障呢？

　　浙江打造全球数字变革高地，在开展治理网络直播营销违规行为中一直不余遗力。如在2020年就已出台《电子商务直播营销人员管理规范》，该规范是全国首个针对电子商务直播营销人员的管理规范，以提升直播营销的真实性和透明度；近期发布的《指引》更是一次开展网络直播营销规范工作的具体实践，首次规范了AI数字人直播，划清责任边界，明确使用深度合成技术时的合规要求，以避免误导消费者，同时也为技术良性发展提供指导。

　　《指引》以目录清单式列明30条“常讲常新”的经营者合规要求，再次针对直播间引流、粉丝或受众遭遇欺骗、AI数字人可能导致公众混淆误认等暴露出的种种乱象，进行追根溯源，拨乱矫正。数字人作为“有形象的智能体”，被广泛应用于知识讲解、媒体宣传、电商直播、文化旅游、新闻播报等多个重要领域，特别是在文旅火爆的当下，越来越来越多的数字人“代言人”走向大众视野，催生出新的城市发展魅力；同时帮助企业和品牌降低成本，也创造更多的就业岗位和机会，极大地提升了业务效率与用户体验，为就业市场带来积极影响。《指引》实施，更是为AI数字人直播健康发展提供有力保障。

　　《指引》带来的不仅仅是直播行业的新秩序，同时也将成为消费者在网络直播中的“护身符”。AI数字人直播一直存在着监管难度大、法律责任归属模糊等问题，这也导致一些不法商家利用法律漏洞，逃避市场监管和惩罚，消费者权益保护难度也相应提升。新规的实施，不仅是对AI数字人直播乱象的一次有力整治，更是对整个网络直播营销行业的一次全面规范，体现了监管的前瞻性、全面性、实用性和精准性，也是浙江全省对保障消费者合法权益，促进网络直播营销行业健康发展的坚定决心。

　　为AI数字人直播戴上“合规帽”，勿让消费者权益被科技吞没。时至今日，AI数字人直播以其独特的互动性和及时性，吸引大量消费者的关注并且被逐渐接受，今后也将在电商领域中扮演更加重要的角色。因此，经营者理应自觉遵守《指引》要求，注重自我管理和自我约束，不断提升直播营销活动的合规性和透明度。（厉世成/文）