两会热评丨“知名商标”不等于“品牌”

　　两会期间，国家工商总局局长张茅接受了央视记者的专访，认为政府不该去评比知名商标。

　　很多人都听说甚至亲身经历过这样的场面：在东京银座、新宿等商业区的街头，走两步就会撞见拎着大包小包购物的中国人，中国话在耳畔此起彼伏。

　　国家工商总局局长的讲话，与国人去日本疯狂买买买，两者有什么关系吗？玄机就在商标与品牌的关系。

　　我们在小时候就对索尼、松下、东芝、夏普等耳熟能详，现在的都市白领则对象印、虎牌等津津乐道。这些日本品牌的口碑，是基于良好的用户体验，最后在熟人间的口口相传。可以确定的是，中国人对日本品牌的选择与信赖，不是基于日本政府推荐与指定。

　　中国是名副其实的“商标大国”。累计申请量、累计注册量、有效注册量，连续十余年高居世界第一。与此同时，我国低端产品多、知名品牌少、企业品牌意识不强、尚未形成一批拥有国际知名品牌的企业。评出来的知名商标并不“著名”，颇为尴尬。

　　一言蔽之，商标大国绝不等于品牌强国。好品牌是积累出来的，不是评选出来的。国家工商总局局长的一番话，是希望将市场的问题，交给市场自己通过优胜劣汰来解决。企业如果以评“著名商标”为目的，容易急功近利、舍本逐末。

　　日本制造业的哲学简单朴素，就是专注、不浮躁。做电饭煲的，安心研究怎样让米饭好吃又不粘锅；做保温杯的，安心研究如何在大冬天让热水的保温时间更长一些；做吹风的，安心研究如何把头发迅速吹干。

　　笔者今年春节去日本，发现人家产品又有升级。电吹风已不满足于仅仅吹干头发，有的牌子的电吹风考虑到消费者在吹头发时，热风无可避免会吹到脸。头发需要吹干，可是脸需要保湿，于是研发出既能吹干头发，又能保持脸部湿润的电吹风。几年前国人抢购的马桶盖，也升级出新功能——净化卫生间空气。

　　上述比较，不是为说明中国和日本企业孰强孰弱，而是为了证明做好品牌不是一件很难的事，关键是我们企业能不能沉下心来。

　　类似问题不仅仅存在于制造业，也存在于服务业。日本服务本身，就是品牌，这离不开日本全社会的共同努力。而新加坡式服务、阿联酋式服务的异军突起，说明了后来居上并非不可能。

　　说具体一点，很多人小区门口可能都有这样一种店：今天卖武汉热干面、明天卖长沙臭豆腐、后天卖重庆小面，老板永远是那个老板。这与国外很多百年小吃店形成鲜明反差。这样的现象在电商平台也屡见不鲜，很多店家今天卖服装、明天卖土产。不过淘宝上真正沉淀出的名牌名店，必定是多年以来专注做一样东西。

　　随着社会的发展、商业的成熟，昔日野蛮生长已成为历史。眼前蛋糕已然被分完，商家想更上一层楼，主攻细分市场、深耕垂直领域，成了出路所在。

　　另一方面，随着中国制造业和服务业向中高端突破，知识产权保护的重要性愈发凸显。张茅局长在“政府不该去评比知名商标。”后面还跟了一句话：“政府的作用主要是两个，第一是商标的便利化，注册商标便捷、成本低。第二个是知识产权的保护。”

　　把品牌的评选还给市场，消费者会用脚投票，评出心中的商标。在品牌不断壮大的过程中，政府会对知识产权进行更严格的保护。以中高端品牌的打造，加强中高端产品的供给，最终满足国人日益增长的中高端需求。

　　相信不久的将来，中国的中高端品牌不但可以让国人不出国门就能买到好货。这些好货更要扬帆出海，参与国际竞争、为国争光。

　　知识产权问题，政府会着力解决。至于品牌问题，企业赶紧撸起袖子加油干吧。