辣评｜医疗广告玩“双标” 百度不能带病转型

　　两年前的魏则西事件让百度搜索竞价排名机制彻底暴露在公众面前，引来了监管关注与处理。两年后的今天，一则报道再次指向百度的医疗广告运作。据媒体报道，很多疾病关键词在百度网站上搜不到广告，但在百度移动端上，搜索结果的前几名全是医疗广告。

　　按照报道所说，以往在百度网站上泛滥成灾的医疗广告，如今已经转战移动端，玩起了“双标”。为了验证报道所述是否属实，我分别在百度网站和移动端输入“肚子疼”“胃疼”等关键词，搜索的结果确实是网站广告少了，而移动端一个页面下来好多广告，有的虽然没有标注广告，点进去也是机构类广告。这说明报道所述有一定可信度。

　　百度做广告本身无可厚非。毕竟，随着互联网从PC端向移动端转移，大量广告进入移动端也是一大趋势。流量在哪里，广告就到哪里，这是很正常的现象。另外，医疗广告只要合规，也不是说就不能做，关键看怎么做。魏则西事件中，百度是存在违规和误导行为，尤其是竞价排名与广告标识不清，备受公众诟病。其后监管部门介入，要求百度整改的也集中在这些问题上。

　　所以，百度在移动端做医疗广告，问题就在于这些广告是否合法合规，是否能够保障用户的充分知情权而不被误导。在这点上，就我所看到的，百度移动端的这些医疗广告，大多数倒是老老实实在搜索结果下面标注了“广告”字样，点击展开还有风险提示，并且在登录状态下告知用户已参加“网民权益保障计划”。这说明，百度可能在一定程度上注意到要规避问题和风险，避免再次陷入类似纠纷。

　　不过，对照当初联合调查组对百度提出的整改要求，百度仍然有做得不到位的地方。相关整改要求并没有明确说明针对的是百度PC端还是移动端，那么也可以默认，移动端也应按照整改要求进行规范。

　　整改要求主要有三点：一是对未获得主管部门批准资质的医疗机构不得进行商业推广;二是改变竞价排名机制，不能仅以给钱多少作为排位标准，严格限制商业推广信息比例，每页面不得超过30%;三是建立完善先行赔付等网民权益保障机制，对网民因受商业推广信息误导而造成的损失予以先行赔付。

　　按照报道所述，百度仍然以竞价排名为营销手段，可能触及违规，在商业推广信息的比例上，百度也可能没有完全执行。至于接入的广告机构是否具备资质，推广信息内容是否违规，这也需要百度自身谨慎判断。但不管怎么说，进入移动互联网时代的百度，仍然没有完全摆脱医疗广告依赖症，这可能才是这家公司的症结所在。

　　记得百度CEO李彦宏在魏则西事件发生后，曾声称要全面战略转型AI(人工智能)，而根据报道，眼下百度移动端广告针对用户的画像更为精准，“在搜索的那一刻，你就已经被盯上了”。如果百度全面转型AI，最终却是把技术手段用在这上面，那将是一种悲哀。希望百度记取惨痛教训，以新面貌进入移动端时代，而不要带病前进。