锐评丨虚假“用户体验”是炒信营销的新马甲

　　虚假“用户体验”造成了网络诚信环境的进一步恶化，扰乱了网购平台和市场正常的竞争秩序，同时，可能诱发网络商家的恶意效仿，甚至可能导致“劣币驱逐良币”。

　　近年来，不少购物平台、网站都推出了用户“用后感”笔记分享功能。在“测评笔记”越来越受网购者欢迎的现实下，北京青年报记者调查发现，有部分人利用多个购物、生活玩乐平台中的产品体验功能，成为职业“写手”，通过“用后感”制造“网红”商品，但实际上，对其中很多“商品”，“写手”们都不曾用过。

　　网络出现以来，尤其是互联网购物快速发展以来，针对商品的炒信营销，花样层出不穷，刷好评、刷信誉、刷信用、刷单之类，背后往往有专业团队运作的影子，也往往有庞大的水军充当虚假的消费者。可以说，商家想尽办法制造出一个五光十色的信息泡沫，诱导更多买家购物。

　　当下，不少购物平台、网站推出的用户“用后感”笔记分享功能，被一些商家利用，雇佣职业“写手”代写产品使用体验，从事虚假营销，与上述炒信营销，原理如出一辙，不过是新瓶装旧酒，换了一件马甲罢了。

　　形形色色的炒信营销，从宣传推广的角度来说，大多可以归结为泛广告行业，因为其功能与广告高度相似。诸如没用过产品却撰写“用后感”，不吝溢美之词，显然违背了广告的真实性原则，与虚假广告代言没啥区别。然而，这种炒信营销又与传统广告有很大区别，特别是广告特征不明显，用户意见与产品推介之间界线模糊，且手法隐蔽——如果没有确凿的证据，凭什么说人家是在广告宣传，而非纯粹地表达体会呢？从法律上来说，广告行为的主体应该是商品经营者或者服务提供者，而“用户”“水军”之类显然不在其列。如此，不但给监管带来了困难，也让惩处显得乏力。

　　虚假“用户体验”，首先造成了网络诚信环境的进一步恶化——用户体验都是假的，消费者如何还能轻松、顺利地购物？如果这样的情况越来越多，人们对网络购物还会那么热衷和推崇吗？区区几十元的“注水费”，催生出说假话赚钱的庞大利益群体，社会诚信如何张扬；其次扰乱了网购平台和市场正常的竞争秩序，与传统广告推广动辄花费几百、上千万元相比，廉价的炒信营销，只需少量的投入就可在短时间内刷出惊人的流量，让“默默无闻”的商品与商家，不经过市场的检验与积累，迅速成为“网红”，如此“策划制胜”恐怕会使商品与服务走上舍本逐末的歧路，同时，可能诱发网络商家的恶意效仿，甚至可能导致“劣币驱逐良币”。

　　与传统的诚信体系和市场规则体系相比，针对网络传播、网络市场的规则与秩序的构建，时下还有一定的滞后，如何针对网络传播的利弊，构建起趋利避害的、有效的治理制度与机制，让相应的惩处打到“七寸”上，应该引起重视。单纯依靠网络自净，既不现实也不科学。