人民日报发文：以科学评价体系促进媒体融合健康发展

　　我国媒体融合发展已进入关键阶段。为促进媒体融合健康发展，亟须构建中国特色媒体评价体系。从系统论视角看，新闻传播是一个闭合系统，有了评价这一反馈环节，这个系统才是完整的。评价体系是衡量新闻传播效果的标尺，是检验新闻传播目的的试纸，是校正新闻传播行为的参照。评价体系具有导向作用，其指标设计是否坚持正确方向、是否紧贴我国媒体实际、是否合理有效，关系到融合发展背景下我国新闻媒体能否承担起职责和使命，为实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大舆论支撑。

　　确保媒体评价政治方向正确

　　新闻舆论工作处在意识形态斗争的最前沿，是治国理政、定国安邦的大事。党的十八大以来，习近平同志从党和国家事业发展的全局出发，就新闻舆论工作发表一系列重要讲话，提出了许多新思想新论断新要求。新闻媒体是新闻舆论工作的主体，建立中国特色媒体评价体系是做好新闻舆论工作的重要方面。媒体评价体系要发挥正向作用，首先要确保政治方向不偏。

　　“两个巩固”、48字职责和使命、“四个牢牢坚持”，是构建中国特色媒体评价体系的基本遵循。习近平同志在全国宣传思想工作会议上指出，宣传思想工作就是要巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础。“两个巩固”深刻揭示了新时期宣传思想工作的根本任务，是新形势下新闻媒体做好新闻舆论工作的总原则，也是媒体评价的总标杆。在党的新闻舆论工作座谈会上，习近平同志又提出48字职责和使命——“高举旗帜、引领导向，围绕中心、服务大局，团结人民、鼓舞士气，成风化人、凝心聚力，澄清谬误、明辨是非，联接中外、沟通世界”；强调要承担起职责和使命，第一位的是坚持正确政治方向，做到牢牢坚持党性原则、牢牢坚持马克思主义新闻观、牢牢坚持正确舆论导向、牢牢坚持正面宣传为主。48字职责和使命，反映了时代发展对新闻舆论工作的全面要求，为构建媒体评价体系标明了具体要素；“四个牢牢坚持”，为构建媒体评价体系指明了政治方向和价值取向。

　　媒体评价体系始终坚持正确政治方向，关键是通过各种指标设计评价新闻媒体有没有很好地承担起职责和使命，做到“四个牢牢坚持”，完成“两个巩固”的根本任务；评价新闻报道唱响的是不是主旋律、传播的是不是正能量。实践中，应把坚定的政治定力和强烈的政治敏感贯穿于媒体评价体系构建全过程，在评价体系的设计上充分考虑体现政治把关能力指标的权重。

　　媒体评价要紧贴我国媒体发展实际

　　构建中国特色媒体评价体系，要紧贴我国媒体发展实际。对于国外运用传播学、社会学等形成的一些评价方法，可以取其精华，但绝不能照抄照搬。紧贴我国媒体发展实际构建媒体评价体系，需要处理好三对关系。

　　定性研究和定量研究的关系。没有定量研究、数量分析，定性就显得单薄，说服力不强；但光靠定量也不行，唯数据论更不可取。西方一些发达国家新闻媒体的发展比我国起步早，在媒体评价方面也进行了一些探索，特别是在调查统计方面形成了一些有效方法，这些有效方法可以为我所用。但是，媒体的性质不同，承担的职责和使命不同，评价的具体指标也应有所不同。我们有些媒体一味参照国外的指标，唯点击量、收视率等论英雄，偏离了正确的政治方向，舍弃了社会责任；也有些媒体为了求快，不加核实就报道，以至于传播虚假新闻和谣言。媒体评价体系应坚决纠正这种倾向。

　　单篇评价和总体评价的关系。媒体报道新闻和传播信息的职能是通过一件件新闻作品实现的，报纸由一篇篇稿件拼成，电视由一个个节目连成。媒体评价体系既要考察单篇作品特别是重点作品的传播效果，又要跳出单篇作品进行总体评价，分析媒体的舆论导向、对社会真实面貌的把握水平、承担职责和使命的情况，从而反映媒体的整体面貌。

　　经济效益和社会效益的关系。我国新闻媒体是党和政府领导下的媒体，需要兼顾经济效益和社会效益。当下，一些媒体只关注经济效益、唯利是图，这是导致一些媒体乱象的重要原因。特别是有的新媒体为了经济效益不惜泛娱乐化，追求“刷屏”和“吸粉”，“把关人”意识严重缺失。媒体评价体系要考察媒体的综合实力、整体水平，不能只突出一些经济指标，重经济效益、轻社会效益，而应二者兼顾并把社会效益放在首位。当然，比起经济效益，社会效益相对难以量化评价，但只要在指标设计上落细落小落实，就可以解决量化难的问题，从而有效引导媒体发展。

　　习近平同志在党的新闻舆论工作座谈会上指出，要尊重新闻传播规律，创新方法手段，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。这一论述指明了新闻舆论工作的着力点，也突出了“四力”在媒体评价体系中的重要地位。这“四力”能够全面准确地体现媒体的综合实力和整体水平，以“四力”为架构可以搭建起中国特色媒体评价体系的“四梁八柱”。

　　与时俱进创新媒体评价

　　我们所处的时代是大变革的时代，有人说只有变才是不变的主题。传媒业尤为如此，信息传播形态和技术手段的变革，对创新评价方法、完善评价指标不断提出挑战。构建中国特色媒体评价体系，必须坚持与时俱进。

　　首先，传播主体变了，评价对象随之而变。新媒体打破了传统媒体一统天下的格局，媒体评价相应地从传统媒体拓展到新媒体，“报、网、端、微”无所不包。其次，传播载体变了，评价内涵随之而变。现在，传播载体不仅有版面、频道、屏幕，还有网页和各种移动终端；原来关注阅读率、收听率、收视率，现在更要考量到达率、转载率、评论率。最后，传播形态变了，评价体裁随之而变。新闻报道的样式不再限于消息、通讯、评论等传统体裁，增加了微电影、H5、长图等新的样式。在媒体融合发展深入推进的新形势下，如何评价融合过程中制作的新闻产品，如何检验融合传播的实际效果，都需要不断完善评价体系。

　　大数据技术的发展，为构建更加科学的媒体评价体系创造了条件。一方面，大数据技术能够支撑评价体系，使评价有了比过去精确得多的数据参照；另一方面，媒体融合发展包括评价体系的完善，为大数据技术提供了丰富的样本和案例。

　　面对新媒体发展带来的媒体格局和舆论生态的深刻调整，只有构建科学合理的中国特色媒体评价体系，才能更好地引导媒体坚持正确政治方向，积极创新表达方式，努力提高传播力、引导力、影响力、公信力，当好把关人，传播正能量，为实现“两个一百年”奋斗目标和中华民族伟大复兴的中国梦营造良好舆论氛围。