终结互联网广告乱象，网络巨头当作表率

　　在日常监管中，加大对互联网企业平台的监督力度，倒逼其强化自身内部审查。更重要的是，要建立互联网广告违法行为举报制度，从广告发布的源头和受众层面入手，优化举报、投诉等流程，使每个网民都成为违规广告的有力监督者。

　　受“魏则西事件”影响，莆田系医院从百度排行榜上销声匿迹了不到半年，最近重出江湖，以贷款美容的形式再次打入百度搜索首页。有人担心，这意味着莆田系依靠百度竞价排名揽客的现象再度死灰复燃。

　　所谓百度竞价，是企业采用付费方式，以便让百度用户搜索某个关键词时，能够较早看到自己企业的信息。因此优先呈现给普通用户的搜索结果，首先是付费广告。此前多个司法裁判中，百度推广都被认定为是信息检索技术服务，而非广告服务，今年9月1日，《互联网广告管理暂行办法》正式实施，首次确定百度推广属于商业性质，是广告。

　　尽管莆田系医院背负众多负面事件及多年积累的“原罪”，现在的美容市场也存在诸多问题，此次莆田系医院与百度“再度携手”难免引人想入非非，但我们不能因而武断地认为其将再走过去的老路。不过，如何加强互联网广告的监管，却是一个值得由此延伸讨论的话题。

　　事实上，互联网广告乱象由来已久。大V发的文章看到最后，却发现是广告软文;用搜索引擎搜寻医院，排在前面的多是付费的民营医院;在网上刷新闻，强行弹出的广告怎么也关不掉……很多网友都有类似这样的遭遇。今年4月，国家工商总局有关人士就曾表示，互联网广告违法率是传统媒体广告的3倍，其行业环境需要进一步规范和净化。

　　但引人关注的是，作为互联网广告行业的第一部“行为规范”，《互联网广告管理暂行办法》出台以来，效果并没有想像中明显。原因是多方面的，比如，处罚力度不够，违法成本和收益之间不成比例;广告发布者身份复杂，广告认定存在一定难度，究竟什么样的软文可以界定为广告，并没有一个清晰的官方解读。

　　为此，我们需要创新监管手段，完善对何种行为构成违规发布广告的法规认定，并提高违法成本;在日常监管中，加大对互联网企业平台的监督力度，倒逼其强化自身内部审查。更重要的是，要建立互联网广告违法行为举报制度，从广告发布的源头和受众层面入手，优化举报、投诉等流程，使每个网民都成为违规广告的有力监督者。

　　回到多次引起公众讨伐的百度上来，作为一家有极度影响力的网络巨头，应该在终结互联网广告乱象方面作出表率，承担更多的社会责任。时下一句流行的话叫做“不知道，问度娘”。正因为如此，其公信力就显得更为重要。据媒体报道，虽然Facebook的首席执行官马克·扎克伯格并不认为假新闻影响了美国的总统大选结果，但是他确实认为假新闻对于Facebook来说是个问题，并表示采取了一些措施来阻止假新闻的传播，包括提高向用户推荐“相关报道”的准确性;封杀假新闻发布者，禁止他们使用付费推广服务;开发更优的算法来自动检测假新闻等。对于以BAT为代表的国内网络巨头来说，也应当具备更到位的自省精神，以专业与诚信来进一步赢得公众的尊重。