【潮赛】《三分钟》：想要广而告之，先拿出心意和新意

　　2月1日，苹果公司发布了新年广告《三分钟》，该广告由陈可辛执导。广告一经发布就在各大社交平台获好评不断，可在慨叹广告就应该这样拍之余，不免让人深思：对比《三分钟》，当下太多广告是否遗失了其本应该有的温情和创意？

　　广告中浓浓的年味儿、母子三分钟的春节团圆和站台上亲人的久别重逢，无一不让人感同身受到那份温情的共鸣。在万千个家庭团圆之时，也有万千人默默守护着你我的团圆，广告中刻画了一位春运期间工作的乘务员母亲，在列车停靠的间隙，和儿子过了一个只有三分钟的春节。片中的每一个镜头语言，都在诉说着思亲情切，都在诉说着背井离乡游子的归心似箭，让每一位观看者仿佛都变成了片中人。

　　这让笔者想到前不久招商银行信用卡的广告，通过大洋彼岸母亲教儿子怎样做番茄炒蛋的故事，将儿行千里母担忧的情愫传递给观看者，正是因为它让很多人看后产生了情感的共鸣，所以使这则广告刷屏社交软件，达到了广告所承载的宣传效果预期。相比于前两则广告，有些产品宣传也是“用心良苦”，比如去年“双十一”期间“绝味鸭脖”的广告宣传，靠打情色内容擦边球的宣传图片和文案博人眼球，尽管一时间也引起了躁动，但不过是靠情色噱头哗众取宠，对于企业文化和形象建设只能说有害无益。

　　“说人话”是主持界一个通行的主持技巧，意思是要真情实感地讲话，其实，类比到任何一个领域，真情和实感都是打动别人的要点，广告领域也不例外。如果说广告中带给观看者的温情共鸣是心意的话，那其中的创意元素则是能让观看者眼前一亮的必杀技。

　　以宣传产品为目的的广告，产品却不出现其中，看似是一个荒谬的行为，却是《三分钟》最大的创意。与大肆自我标榜、运用夸张标语的广告不同，《三分钟》把宣传的产品作为广告生产的载体，全程使用苹果手机完成整部片子的拍摄。同时，在这个广告中，它摒弃了那些通过吸引注意力以引导消费的传统方式，而是通过点燃消费者的热情和创造力，使我们认为片中所呈现的美和真，只要我们有想法，通过自己的手也能呈现。

　　纵观苹果的广告，从其第一代苹果手机的“很多人拿起电话问hello”，再到其笔记本电脑的广告片：多米诺骨牌式破碎的灯泡，象征着不断地头脑风暴，在其中不断产生电视机、电脑、飞天器、风力发电等新的科技成果，完美诠释了“创意推动世界进步”的主题，很难让消费者不眼前一亮。

　　说到宣传中的创意元素，不能不提的便是“杜蕾斯”了，在感恩节之际，它一口气“调戏”了十几个品牌，比如给德芙的感恩信中写到：因为你的怦然心动，才有我的初次登场。创意满满的文案和平实却有趣的语言，很难不让消费者拍手称赞。好创意不仅使其产品和品牌得到了很好的宣传，还在感恩节上演了一场文案烟花秀。

　　所以，真正让人动容的品牌广告，不是数据的堆砌，不是大手笔广告费的明星代言，也不是夸大其词的广告语，而是体现在广告中的温情共鸣；真正好的品牌广告，不是人云亦云，不是墨守成规，而是遵循想象力与创造力而产生的存在。正所谓，想要广而告之，先拿出新意和心意。

　　（作者为湖南师范大学2016级融媒体新闻学本科生）