为G20备料精彩的杭州故事

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经常上网,六个字的画外音听懂了吗?

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哲言:网络问政织就造福人民之网

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热议丨到国际赛场去,讲好中国品牌故事

来源:浙江在线
作者:评论员 张萍    责任编辑 郑亚丽
2018年07月03日 17:36:21

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在世界经济信心不足、外国企业后撤的情况下,中国品牌适时而动,“组团”出征世界杯,显示了制霸世界的野心。

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  场上皮球滚动,场下品牌厮杀。同样是企业征战世界杯的“中国队”,留在国内的“场外选手”和走向俄罗斯赛场的“场上选手”,却是一闹一静,对比鲜明。

  先看“场外选手”。成为世界杯官方赞助商名额有限、花费不菲,一些预算有限的中国企业走借势营销的路线,比如赞助球队,签约了球星作为全球品牌大使,还有蹭世界杯热度策划活动。前有知乎、BOSS直聘、马蜂窝被评为三大恶俗洗脑式广告,后有华帝等电器公司创造的“赌球式”退款营销。前者虽饱受诟病,不值得提倡,但后者好像美誉度还不错。这个创意让企业被人格化了,看上去更像一个有态度有义气的球迷,而不是一个只会分秒必争呼嚎slogan的暴发户。更重要的是,“法国队夺冠,华帝退全款”“阿根廷三保险,万和三重返”“比利时夺冠,M鲜生免单”的营销方案,让买了产品的用户收获了有利可图的良好体验,将一种普天同庆的正面情绪与品牌建立了联系。

  再看“场上选手”。足球皇帝贝肯鲍尔曾说过,在绿茵场上滚动的不是足球,而是黄金。俄罗斯世界杯上,10家官方赞助商有7家来自中国,广告支出达到8.35亿美元(约合53.5亿元人民币),是美国的两倍,更远高于东道主俄罗斯的6400万美元。在世界经济信心不足、外国企业后撤的情况下,中国品牌适时而动,“组团”出征世界杯,显示了制霸世界的野心。

  然而,赞助商一掷千金的这种“壕”的背后有种不太相称的“佛系”心态。赞助世界杯是投入产出比很高的生意手笔,1950年成为巴西世界杯赞助商后,可口可乐销售额即翻倍;2002年成为韩日世界杯官方赞助商后,现代汽车在美销量大涨40%,品牌认知度从32%一跃升至67%……但是在多家媒体的报道中,海外不少球迷表示,整场都看到中国品牌,却完全不知道这些品牌是干什么的,“某某电视,中国第一”的广告口号甚至打起了法律擦边球。缺乏系统的宣传,导致花费1.8亿美元的广告费的企业,被称为国际足联全球合作伙伴中最安静的赞助商。这种与野心不相匹配的“佛系”,暴露出中国企业征战国际赛事和国际市场的经验不足,信心不足。

  世界杯期间,中国企业国内营销案例“水花”不断,倒是可以给走向国际的品牌一些启示。除了成为赞助商,中国企业打开世界杯的方式很多,小到世界杯用球、世界杯吉祥物都是中国制造,大到场馆建设也有多家中国企业的参与。如果只去露个脸,追求“墙外开花墙内香”,意义很有限。随着中国企业的国际化拓展路线,怎么样在国外消费中建立良好的品牌形象,让国外消费者更生动地了解这些品牌,中国企业可以更主动、更富想象力一些。实际上,像TCL这类企业,千亿元的收入中已经有超50%的营收来自海外,通过合理的广告营销,建立海外市场知名度、美誉度,已经到了十分必要的地步。

  听说国内某手机品牌已经通过“批发”购买,成为2018和2022两届FIFA世界杯手机赞助商。中国制造走向世界的脚步已经从走路到奔跑了,背后的营销推广能力还在“穿鞋”就晚了。讲好中国品牌的故事,让世界知道中国品牌的竞争力,需要一个接一个的具体案例来实现,中国企业的这门必修课越早补齐越好。

标签: 世界杯;品牌;中国企业;选手;中国;中国品牌;场上选手;场外选手;官方赞助商;皮球

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