思考丨“双11”狂欢，线下购物热潮成亮点说明啥？

　　昨晚24时，今年的“双11”落下帷幕。今年，天猫“双11”成交总额达到2135亿元，同比去年1682亿元再度大幅增长27%。除了线上的优惠活动外，线下购物热潮成为今年的亮点，从11日营业开始，银泰百货、居然之家、盒马鲜生以及数以百万计的餐饮、休闲、娱乐商铺迎来客流大爆发。

　　从2009年的5000万，到2017年的1682亿，再到今年的2135亿，天猫“双11”成交额近乎几何式的增长，令人感慨万千。狂欢虽已落幕，但带来的震撼与启迪却难以消逝。

　　2135亿元，由线上线下、海内海外无数的消费者、商家、企业在这一天之中与阿里共同完成。毫不夸张地说，2018年的天猫“双11”是一场“商业奥林匹克”，是“全社会的商业共振”，也是中国巨大消费能力的最好展示窗口，见证中国经济强劲的内在活力。

　　然而，伴随着“双11”近乎天方夜谭般的发展历程，亦充斥着质疑提醒乃至非议反对之声：价格猫腻、虚假宣传、“龟速”物流、假货问题、售后服务滞后……“网店的风光实体店的泪”，对零售业的冲击更是一个不时引发公众关注的热点话题。

　　确实，与欣欣向荣的网络零售相比，实体零售的黯然凋敝是一个不争的事实。据社科院财经战略研究院等机构发布《中国商业发展报告（2016－2017）》预测，未来5年，中国的商品交易市场将有三分之一被淘汰。实体店要么哭晕了，要么在将要哭晕的路上……

　　不少人习惯性地将问题归咎于电商冲击，并借机大倒苦水，甚至痛斥网络零售“祸国殃民”。一个新生事物的发展，总会遇到旧势力旧观念的阻挠，但这种抵制排斥都只能是徒劳的，“双11”日益嵌入我们生活是一个无法逆转的潮流。因此，实体店不能做一个悲情的祥林嫂，而应该从电商的崛起之中深刻反思，及时转型。“双11”的不断“自我进化”，尤其值得借鉴。

　　毫不夸张地说，随着阿里和阿里生态中的所有参与者对传统零售业态持续和深入的改造，“双11”已远远超越一个购物节的界限。在不断刷新的交易数据背后，是新零售时代序幕的开启，那就是线上、线下和物流紧密契合，线下的企业走到线上，线上的企业深入线下，进而结合现代的物流，从而打造出一个无处不在的商业体。在互联网技术和思维的驱动下，商业、商品和商人通过市场规律和法则实现了跨境跨领域和跨经济实体的自然流动。诚如马云所言：“我们在创造一个历史从来没有诞生过的，跨边界跨时空和跨国界的经济体”。

　　一言以蔽之，通过大数据开始构建高度个性化消费。在这样的情形下，原来的B2C制造模式（Business-to-Customer的缩写，企业对终端消费者）将会彻底走向C2B的改造，即消费者对企业(customers to business)，先有消费者提出需求，后有生产企业按个性化需求组织定制化生产。在这种全新的生产关系中，线上线下的界限被彻底模糊，地域与族群边界被完全打破。源于阿里平台又远远超越平台，以阿里搭建的商业基础和商业服务为共同纽带，万物智慧互联并大规模网状协作的新经济体，正在由此产生。

　　万变不离其宗。双11的千变万化，归根结底就在于最大程度地实现人性化、个性化，而实体零售要想振兴，也必须在这方面做足文章。简而言之，实体店必须摒弃存在性价比软肋和顾客体验不足的商业模式，替代以全新的商业模式，让商场成为大家乐意来玩的地方，“在玩的过程中顺便买一些东西回家”，把购物中心的主要功能从传统的“购物休闲”颠倒过来，转变为“休闲购物”，让消费者有到实体店逛逛的乐趣和动力。

　　比如，可以考虑构建城市综合体模式，除了合理搭配商铺类别，适当加入餐饮、影院、艺术展览、书店等，还应提升停车、育儿、家庭同游甚至宠物友好等社交化方向的基础设施水平，以最大程度实现各取所需：商务洽谈可以去星巴克；带孩子的可以去游乐场和早教中心；想休闲放松一下可以去影院、图书馆；想打球、健身、游泳的可以去运动城；累了饿了可以尝尝特色小吃……

　　事实上，不少实体店已经闻风而动，线下购物热潮成为今年的亮点，足以说明实体店完全大有可为。实体店倘能主动“变脸”，何愁不能与网店共同风光？