中国食品行业如何重新赢回消费者信任？

 中国食品行业遭遇消费者的信任危机由来已久。从“三聚氰胺”到“问题酸奶”，从“瘦肉精”到“速生鸡”……一件件食品安全事件考验着消费者的信任底线。以奶粉为例，国人对国产奶粉的质量和安全缺乏信心举国皆知。难怪国人要不远千里去香港买奶粉，甚至买到香港自己断货。以水果为例，当你在菜市场看到光鲜漂亮的苹果时，你的购买欲望经常被这样的疑虑打消:这些苹果是不是打了蜡，有没有用过农药，是不是经过了“特殊”的化学处理?

 那么奶粉等食品行业如何才能打消消费者的疑虑呢?我们不谈如何提高食品生产者的道德水准，而是来讲一篇关于集体声誉(A Theory of Collective Reputation) 的文章。该文的作者是梯若尔(Tirole，2014年诺贝尔经济学奖得主)，1996 年发表在《经济研究评论》(Review of Economic Studies)。

 梯若尔首先提出了集体声誉这个概念，并阐述了它的重要性。 他认为，消费者只能以一定的概率观察到单个商家过去有无造假记录，在这种情况下，商家的集体声誉会影响消费者的决策，从而间接影响单个商家维护其个人声誉(individual reputation; 是否造假)的动机。沿用上面水果的例子，你看到了新鲜光洁的水果。你又抬头看了一下卖家，不熟，但表情诚恳。你不知道他过去有无造假记录。但是你从新闻和亲戚朋友的口中知道好多水果卖家弄虚作假，以次充好。换句话说，卖家的集体声誉很差。这时候你会怀疑这个表情诚恳的卖家多半也在弄虚作假，因此只愿意出低价。在消费者只愿意出低价的情况下，水果卖家们保持“诚实”(维护其个人声誉)的收益就很小，弄虚作假于是成为家常便饭。

 梯若尔又认为，一旦造假盛行集体声誉变差，即使商家新老交换，代际更替(overlapping generations)，如果任其自然，差的集体声誉和造假盛行将一代一代地延续下去，不会得到改善。其中的机制是这样的。当新一代商家代替一些老的商家进入市场时，新一代商家并无造假记录(刚出生，以前没机会)。由于消费者无法区分新一代商家和老商家，虽然消费者看到新一代商家的造假记录是零，他们仍然怀疑它们造假(因为老商家的集体声誉差)，只是自己没有观察到它们的造假记录而已。所以消费者只愿意出低价买商家的产品。这样一来，新一代商家维护其个体声誉(保持零造假记录)的收益很小，于是也开始造假。而新一代商家一旦开始造假，它们会一直造假下去。对这一点梯若尔假设造假的边际成本在下降。这是因为，第一，商人一旦造假，他的道德低线即被突破，下一次造假的心理和道德成本就会降低(就像小偷或小姐，第一次做的时候心理和道德成本都很高，而接下来再做就不怎么在乎了)。第二，造假也是门技术活，熟能生巧。

 在这样的机制下，新一代商家总是一开始就造假并一直造假。所以商家代际更替根本就于事无补，差的集体声誉和造假盛行陷入恶性循环，且将延续至永远。也就是说，00后和10后商家都将因为50后和60后商家的造假盛行而受害!

 上面所阐述的市场机制显得集体声誉一旦沦落就无可救药。那么如何才能打破集体声誉差的恶性循环，重新建立好的集体声誉呢?梯若尔开出了两个药方。第一个药方是增加打假的力度(anti-corruption campaign)。他同时指出，短期的增加打假力度对恢复集体声誉毫无作用，只有长期的打假才能起到效果。那为什么短期的严打运动会没有效果?短期的打假能够迫使商家们在短期内不造假，集体声誉似乎在短期内恢复。但是一旦打假运动结束，商家中仍有一(大)部分老商家有曾经(在打假运动之前)造假的经历。由于以前的造假经历有可能被消费者发现，它们维护其个体声誉的动力不强，在打假运动结束后它们会马上造假(有点象破罐子破摔)。而这些老商家的造假马上又导致了集体声誉变差，从而使得市场回到打假前的恶性循环。以上分析说明只有长期打假(直到所有曾经造假的老商家因为代际更替自然退出市场)才能永久地修复集体声誉。

 梯若尔开出的第二个药方是“大赦”(amnesty)。它指的是消费者设定今天这个期限，对商家今天以前的造假经历都既往不咎，在未来只对从今天以后有否造假经历进行追究。这相当于消费者在今天同时恢复了所有商家的个体声誉(记录清零或翻篇)。这样，所有的老商家都重新有了动力去维护自己的个体声誉，不再造假。结果是整个市场一下子永久地修复了集体声誉!虽然梯若尔的这个药方理论上可行且高效，在现实中我们认为适用性不高。原因是这需要所有的消费者都在同一时间对所有商家进行大赦，而这难度太高了!而且现实中有相当一部分消费者嫉恶如仇，很难做到对过去的造假记录清零或翻篇(就象世人对从良小姐往往冷眼相待)。

 梯若尔还认为降低行业中的商家数量有助于恢复集体声誉。这有两个效果。第一，竞争程度的降低提高了商家的利润率，这增加了个体声誉好的商家的收益，从而降低它们弄虚作假的动机。第二，在商家数量不太多的情形下，消费者从同一商家重复购买的几率增加，这将提高消费者识别商家过去有无造假经历的能力，从而有助于增加商家维护其个体声誉的动力。因此，从社会整体福利角度来看，提高奶粉等食品行业的进入门槛或许有助于该行业好的集体声誉的形成。

 我们最后要开出一个补充药方。梯若尔所描述的恶性循环很难打破的一个原因是因为消费者不能观察到商家的年龄。如果消费者能看到商家的年龄，他们就能区分(记录为零)新商家和老商家(极有可能已有造假经历)，并对它们区别对待: 相信新商家而不相信老商家。这样，新商家就不会因为老商家集体声誉差而受牵连;因为消费者的信任，新商家维护其个体声誉的动力很强，因此不会造假。经过一段时间的自然代际更替，造假的老商家纷纷自然死亡，而诚实的新商家成为市场的中坚，集体声誉将得以永久恢复。根据上诉分析，我们认为对于食品行业或奶粉行业企业而言，下列措施会有助于集体声誉的恢复:监管部门要求商家在其产品的包装上注明自身的存续时间，同时舆论引导消费者信任新的企业。为了恢复食品行业的集体声誉，我们需要大量的90后(以及00后，在不久的将来)创建新的安全干净的食品企业，并且不遗余力地把自己和前几代的老食品企业区分开来!

 从梯若尔的分析我们可以看出，集体声誉的重建是一件十分困难的事情， 可能需要几代人的长期努力。但他的研究中还传递出一个好消息:如果一个行业的集体声誉越好，那么这个行业中的商家会更有动力去维护其个体(以及集体)声誉!

 最后我们要提一句。梯若尔的研究有助于我们理解中国奶粉等食品行业集体声誉的缺失与重建。他的理论和药方同样适用于其它集体声誉重要性明显的行业: 如网上购物，医疗行业以及社会大众间的相互信任等。

 (本文发表于微信订阅号“经济学漫谈”(微信号:TalkEcon)，原标题为《集体声誉:中国食品行业如何重新赢回消费者信任?》)