安徒生成不了乔布斯

　　“企业不赚钱，持续地讲故事，居然可以把泡吹得很大。”“炒作、广告、PPT，这些都不是创造品牌的真正策略，好的产品才是。”前段时间举办的中国品牌论坛上，王健林、周鸿祎等商界名人们不约而同地抨击起“讲故事”的现象来。

　　讲故事有错吗?

　　应该看到，在传统的营销模式与舆论氛围下，中国企业家不善于乃至不屑于讲故事。有些“老成持重”，相信只要产品和服务过硬，就能靠着口碑赢得市场，不需要吆喝推广、塑造品牌;有些则“简单直接”，满足于打广告、投赞助、找代言，实际收效却无从得知。

　　时代在变，技术在变，产业形态在变，营销方式也在变。如今，爱讲故事的企业家逐渐多了起来:为了“求关注”，出了新产品、定了新战略、有了新合作，总爱开场发布会广而告之;为了“求赞助”，创业者也总要拿出精美的PPT，在投资人面前把概念诠释得极尽完美、把前景描绘得无限光明;还有些企业家亲自上阵、出镜代言，成了媒体眼中的红人、公众眼中的明星。比起之前只知苦干、不擅宣传而言，会讲故事、懂得包装的企业总能吸引到更多注意力，也收获了将注意力转化为生产力的可能，这是时代的进步，没理由去否定。

　　“讲”本身没有错，但“故事”就值得甄别了:有些故事是真实，有些却是虚妄，有些理想是梦想，有些却是幻想。是骡子是马还真得拉出来遛遛。毕竟，公众面前的曝光率不等于财务报表上的增长率，光彩耀人的镁光灯也替代不了市场经济的放大镜。

　　近两年，一些互联网企业的起起伏伏、童话破灭就颇为令人惋惜。事业起步之初，似乎热血青年们都能轻而易举地找到传统业态的痛点，都能在一夜之间通过“互联网+”改造颠覆，也都能通过模式、概念、情怀说服风投，引得一轮轮融资。

　　可现实似乎总是冰冷的。有些故事激情有余、理性不足，把市场需求和竞争格局看走了眼，推出后根本讲不下去;有些模式只顾靠着补贴让利先做大用户量，却长期难寻有效的盈利手段，最终玩不下去;有些概念越讲越宏伟，泡沫越吹越膨胀，结果倒在资金关头前，生存都难以为继;甚至有人盘算着先把猪给吹上天，再忽悠人买走，至于今后这头猪如何生存，他才不管。

　　故事到底该怎么讲呢?看看最精于此的“老司机”乔布斯吧。穿上黑T恤、蓝牛仔、站到幕布前，像位布道者一样讲个滔滔不绝……乔布斯创造的营销套路被后来者纷纷效仿。可惜，有些人只看到了他台上的高光表现，没看到他台下的艰辛付出，只学到了苹果成功的皮毛，没学到它屡创佳绩的精髓。先进的设计理念、严格的质量把关、对细节的极度苛责，以及把这些落到生产经营每个细节中的实干精神才是乔布斯和苹果成功的秘诀。当年iPad面世时一位美国记者的感慨就印证着这一点，“撰写苹果公司产品文章的难题之一在于，它们常常伴随着天花乱坠的宣传，另一个难处是，有时候‘炒作’都是真的”。

　　说到底，讲故事不是坏事。要通向成功的彼岸，讲些动听的故事也无妨，但归根到底还要靠实干把故事变为现实。如果把讲故事、玩概念想象为成功的捷径，那你就永远只是会讲童话的安徒生，成不了成功创业的乔布斯。

　　《 人民日报 》( 2016年12月12日 19 版)