提升旅游文化对外传播力 擦亮杭州智慧城市金名片

　　杭州是国务院确定的重点风景旅游城市和历史文化名城，也是著名的国际旅游城市。随着“一带一路”和长江经济带等国家战略的推进，杭州旅游业迎来了新的机遇与挑战，提升外宣文本表达力的需求也越来越迫切。

　　杭州外宣话语的表达力，是各类杭城传播主体在对外传播过程中认知、接受、生产、反馈城市话语的能力。作为城市智慧的体现，它不仅是用语言把思想与意图表达出来的能力，更是一种结合语境、理解与结构等诸方面的异文化交流能力。纵观杭州的旅游文化外宣文本，大多行文规范、逻辑严谨，但离充分实现旅游文本的外宣功能，还有一定的差距。从当前情况看，突出表现在：一是文本的时效性与合力作用不够，杭州对国外游客的吸引力仍待提升。二是文化的个性表征不鲜明，主要表现在宣传文本同质化、城市名片繁杂化、译本与源语文化的失衡性。

　　有效提升杭州旅游文化外宣表达力，首先旅游外宣文本的表达要体现杭州精神与国际视野，既要彰显旅游特色，也要助力杭州融入世界主流文化。这就要求我们采取相应的旅游文化外宣文本表达力策略：

　　城市话语表达力的建构。一是传播主体要提高语篇构建能力。据调研，杭州市民的外宣意识不如上海、西安等城市。而顶层话语的语篇构建是信息传播的基础。对于杭州而言，各职能部门不但要引导话语主体认知城市核心的文化内涵，普及与提高话语主体的外语能力，还要加强媒介素养教育。二是政府部门应统筹规划外宣文本。随着杭州国际化程度的提升，各类话语主体协同参与城市管理的主体意识已逐渐明确，但杭州外宣文本的质量参差不齐，影响受众解读、反馈与二次传播城市形象，亟需统筹管理。

　　旅游外宣译本表达力的建构。旅游外宣译本要尽可能传播城市文化内涵，也要考虑外国游客的接受程度，力求在文化交流和交际效果之间寻求平衡。

　　实践以我为准，凸显文化个性。在全球化语境下，英语文化已不再是既定的产物。在语言表达层面，外宣译本可以采用“以目的语为依归”的翻译策略；而在文化层面即在文化承载词或语句的翻译上，要尽量采取“以我为准”的翻译策略。如将《梁祝》译为“Butterfly　Lovers（蝴蝶恋人）”，虽与源语意义相异，但却十分应和中国传统文化对恋人“比翼双飞”的美好愿景，它也是中国著名同名小提琴协奏曲的英语名字。随着杭州国际地位的逐步提高，这些译文会逐渐被外国受众接受，既传递杭州的旅游文化，也丰富英语语言文化。

　　融会中外文化，提高传播效率。跨文化主义承认不可通译性。译者要将“语义翻译”与“交际翻译”巧妙结合，通过主动找寻共通点来突出旅游文化个性，减少译本与源语的失衡。如：可以将“意译法”用于景区的古文楹联翻译，“音译加注法”用于杭州特色文化词语翻译，“省译法”用于辞藻华丽的旅游文献和主观类的描述性内容，“类比翻译法”用于景点中的人物翻译。旅游外宣翻译要走出“文本语境”，做到效率表达，即：内容醒目、语力充沛、文化表述简练、语篇可复述性强。

　　规划游客文本，提升外宣引力。随着人们信息沟通模式的改变，以旅游资源宣传为中心的传播方式已不能单独在竞争日益激烈的旅游市场中帮助城市成功突围，而游客文本因趣味性、创新性与互动性等特点而广受青睐，其作用与号召力与日俱增。2016年8月，杭州旅游官方英文图书《Hangzhou　at　a　Glance》（杭州一瞥）依据国际旅游文化，以海外游客角度出发拟定了10种不同身份的游客，来探索杭州的方方面面，为游客文本创译树立了典范。在对外宣传中，游客文本要与官方的旅游形象良性互动，以此提升杭州旅游文化外宣的时效，强化受众对杭州的识别。

　　采用营销策略，订制旅游译本。营销是传统外宣升级版的国际化表达，要针对不同的目标市场订制不同的外宣译本。对于有较大提升压力的欧美市场，要按照译入语的体裁和语体风格进行创造性的改写或重写，还要通过目标文化特质的剖析与营销美学的研习来研制目标文本。如：对于杭州旅游业要重点突破的美国市场，其旅游文化翻译就要迎合西方主客体对立、重逻辑性与精确性的语体特征，强化杭州旅游文化特色的表述，为杭州及其品牌建立识别。

　　[本文为杭州市哲学社会科学规划课题成果（Z17YD014）]