中国人为何爱讨价还价

　　人们接受的商品价格不是计算出来的，而是讨价还价形成的

　　市场中讨价还价，是经济理论和现实都必须面对的一个重要问题，因其涉及市场价格形成的问题。在中国经济从计划向市场改革的过程中，曾有部分经济学家认为，只要信息充分就可以把商品市场的一般均衡价格模拟出，人们只需按一般均衡价格交换商品就成，因此市场化改革的重点在于商品价格的制定问题，这一改革理论思路指导我们的市场化改革走了一些弯路。改革的过程让我们渐渐认识到，人们接受的商品价格不是计算出来的，而是讨价还价形成的。这个经济现象背后的问题，究其根源还是一种大众心理，在接受一个共同的认识，即价格需进行讨价还价的博弈互动方能达成，这种长时段的讨价还价博弈最后会形成特殊的商品交易文化，这种交易文化具有行业性、区域性、和层次性。

　　商品市场中讨价还价的过程可分为两个阶段。第一个阶段是沟通议价，也就是讨价还价的过程，通过交谈的方式将买方和卖方对于此笔交易的心理预期和市场定价等一系列交易信息进行交流，并且通过不断地调控定价策略来达到符合自己意愿的交易价格。第二个阶段是定价成交，双方根据之前的协商的定价来完成交易，这个过程根据不同的市场类型，交易平台和支付手段会有不同的周期。

　　在出现一次性博弈或者我们通常说的“一锤子买卖”的情况下，卖方通常会使用高价的策略。就比如旅游景点的摊贩，他们销售对象都是外地人，所谓的回头客完全不存在，这样的初级市场几乎无法规范，买家只能通过还价议价等方式不断地用言语试探交易商品的真正市场交易价格，和卖家对于该笔交易的心理预期。

　　交易中出现议价环节，其实是交易双方对于交易物的价格都存在心理期望并且不能达成一致所造成的。有时议价的过程已经无关市场一般均衡的交易价格，人们只是为了议价而议价，这种现象也很普遍。当讨价还价成为了一种形式，它背后所代表的，就是一种经济文化，或者消费习惯。

　　讨价还价交易广泛存在于我们日常的消费生活之中

　　出现讨价还价过程的交易，广泛存在于我们日常的消费生活之中，而且无法对其进行统计，交易记录只会以最后的成交价格为准，议价前的标价存在与否其实并不重要，因为就算完全符合买卖双方其中任意一方的心理预期去标价，议价的现象还是会出现。对于网购者来说，早期网络购物时同客服联系的记录都是在讨价还价，但随着网络金融市场监管机制的建立，多个交易平台竞相打折的现象出现，网络购物这一交易平台的议价环节都已经慢慢失去意义，询问客服的主要内容多是关于产品质保和配送环境的细则。

　　那么，讨价还价价现象，一般存在于什么样的市场领域呢？这样的市场一般都是买卖双方对于商品的当前定价和最终成交价还未达成一致，即经济学理论中的一价规则不成立，且认为议价的时间和机会成本双方可以接受。因此存在讨价还价市场一般都是竞争充分但不完全的市场。

　　结合这个结论，我们可以看到，初级市场，或者我们所说的一级市场在没有交易平台对交易商品进行价格规范的初期，讨价还价是必须的。而人口密度大的地区，由于需要建立大量的交易平台和监管来对交易市场进行规范，在漫长的时间和经济积累的过程中，讨价还价现象就慢慢变成一种消费文化。散落在各地区的服装批发市场、农贸市场和小区街道的菜市场，是能经常见到讨价还价现象的地点。但即便是这样，再喜欢讨价还价的中国人也不会跑去大商场或者超市里和收银员议价，虽然早期还有个别老年人闹出过类似的笑话，但作为最初级的市场交易平台，超市中对于商品的平价规范，还是很有效的，理论上一般把卖方给出这类价格称为橱窗价格。

　　从初级市场建立起来的网络购物，或者作为二级市场的证券交易市场，完全不符合议价现象出现的第二条要素。选择进行网络购物的消费者，首先我们可以假定他是不愿意出门去购买商品的，这就造成网络购物议价会加重了时间成本，这违反了网络购物的初衷。然后，二级市场的证券流通和股票交易，这些虚拟金融交易，买卖双方对于金融商品的心理预期价格是反映在他们购买和卖出的操作环节的，整个证券交易市场不存在议价是因为这里进行的博弈大多是在设法构建由计算机撮合的交易，交易平台无法从中套利。初级市场的讨价还价现象，主要目是为了完成交易，而二级市场的成交量和利润计算方式都是初级市场无法比拟的，这个里面议价环节几乎不可能出现，因为它的成本是无论买卖双方还是交易市场都无法承担的。

　　在当代社会经济制度迅速发展的今天，议价过程在大宗商品市场仍然存在，这个时候我们一般称其为谈判或者协商。这是因为大宗商品市场一般为垄断竞争市场，其商品交易的价格一般需经过买卖双方讨价还价才能确定，有的投资类市场如贵重物品或者地产甚至还需要拍卖才能确定交易价格。即便是供需相对均衡的商品，交易双方仍然需要就实际成交价格进行深入地交流，因为所涉及金额巨大，一次谈判议价可能得到的收益如此丰厚，以致时间成本这个时候变得不再那么重要。

　　讨价还价是一种长期存在的消费文化

　　中国自古以来重农轻商，这种看法背后是作为一个稳定强大国家政权对于市场控制的自信的体现。采石铸币，制盐贩盐，养林伐木等大宗商品生产和流通的管制，是每一朝君臣需要好好学习的课程。执政者对于这些大宗商品之下的小商小贩的管理，则不同年代有不同的策略，主要根据人口密度和对政府所辖产业的重要程度来进行管理。

　　宋代交子的出现，就是民间和政府一起合作的典范，通过钱庄和政府的信誉建立二级货币金融市场，这在世界上都是最领先的。它有效规范了货币流通的渠道。此前交易双方不但要在商品上讨价还价，还可能会在贵金属货币的缺斤短两上出现交易摩擦，这使交易过程的效率极低，交子作为信用货币的出现，一定程度上从货币的流通方面解决了这个问题。对于什么样的商品市场需要采用议价或讨价还价的过程，完全取决于看它是否更有利于买卖双方达成双赢的交易期望。

　　还有一个方面是交易双方长期形成的消费文化。子贡是孔子弟子中有名的商人，《史记·仲尼弟子列传》曾说：“子贡利口巧辩，孔子常黜其辩”，连孔子也称“赐敏贤于我”，可见他的语言表达能力之强。如此善辩，做买卖、搞宣传、打广告、讨价还价肯定没问题了。跑业务全靠一张嘴，酒香也怕巷子深，商品好再加口才好、宣传好，生意才能做好。从《史记》的史料中看来，中国人安土重迁的习俗也是形成讨价还价文化的一部分原因，亚欧大陆东岸平原人口密度高，利于统一形成强大的政权，商人和周边的顾客大多熟络，日常交易量高伴随着彼此熟悉程度高，商人在通过交易完成盈利的同时，还为民众的日常需要提供了满足。在中国的消费文化中，讨价还价的行为在承担完成有效交易的同时，还承担了笼络顾客、推销品牌的目的。这是一种以折价方式对顾客长期示好的重复博弈策略，目的在于薄利多销，让顾客通过讨价还价形成对于特定品牌或者卖家商品的消费依赖，最后这些习惯变成了风气或习俗，最后升华形成了文化。

　　讨价还价市场是需要进行适度管理的市场

　　当代的经济生活中，便利的商店和优质的交易平台每天都在更新换代，以求得到更多的顾客青睐，讨价还价在一级市场确实慢慢淡出了我们的视野。但这种讨价还价的消费精神并没有离开我们，中国人喜欢读史，而历史中通过讨价还价达到目的人物可算是层出不穷，如范蠡、吕不韦、诸葛亮等。讨价还价的文化背后，是一个“易”字，这正所谓“反者道之动”，买卖双方对于商品定价的这种来回推敲，要达到的目的只不过想让自己舒服，让对方满意。长期有效的合作关系，和建立在这种关系之上人与人之间的信任，是不需要有一个外在的神明来约束的，历数史书中的商贾巨匠们，没有一个会甘心在缺斤短两这件事上做一个窃铢者。

　　当然这也就让很多投机分子钻了空子。虽然新中国成立以来各地工程都出现了偷工减料的现象，但群众的眼睛是雪亮的，人民的血汗钱不容许被挥霍和欺诈。慢慢地随着经济制度的建立和市场规范的完善，人们在市场中相互监管和相互信任的机制就会重新建立起来，这便是长期稳定的博弈关系在一个健康发展的市场中可以预期的结果，不断地讨价还价的背后，就是要形成一个交易效率高和平等的市场制度。

　　从历史上看，在古代的中国，互通有无的讨价还价市场早已有之，当人们早期聚居形成城镇，城镇和市场就共存一体，统称城市，城的管理者之一被称为市长。从文字的形象就可探知最初“官”的职能。从字形上看，“官”字的上半部分“宀”，其本义为屋舍、庐舍，而下半部分是两个连在一起的口，这说明官的最初职能就是在屋舍下断两个说不在一起的口所说的事，给出一个使双方均能接受的判决。因此讨价还价市场是需要进行适度管理的市场。

　　理论研究表明，在有效管理的市场制度中，商品的价格机制效应除了能体现人道效应外，还能体现天道效应，即损有余而补不足，出现天人合一的市场交易效应，但其必要条件之一是市场管理者不能从市场交易中追逐自身利益。然而市场管理者毕竟是由自然人去履行公共职能，一旦市场管理者通过职能权力谋取自身利益，那么有效管理市场不仅不会出现天人合一的市场交易效应，而且会出现两种对社会皆不利的结果，一种是有效管理市场消失，一种是管理者获取部分交易所得，出现社会不公。这说明讨价还价市场制度一旦演化为有管理的市场制度，好的和积极的政商关系会使经济社会有一个更好的发展，消极的甚至是不良的政商关系会给经济社会发展带来负面的影响。由此可以看出，在市场制度中，商品买卖双方的市场主体在遵守国家法律前提下可以向钱看，而政府官员则不能向钱看，不能从交易双方讨价还价的交易过程中获取私利，这样才能形成一个对社会经济发展有利的政商关系和市场制度。

　　（作者为北京大学经济学院教授）